Buyer Persona: Die Basis des Online-Marketing

Sie möchten Ihre (potenziellen) Kunden mittels Inbound-Marketing begeistern? Dann stellen Sie Ihren Wunschkunden in den Mittelpunkt Ihrer Maßnahmen. Aussagekräftige Buyer Persona Profile liefern wertvolle Impulse für Marketing und Vertrieb. Lesen Sie im folgenden Beitrag was es mit dem Konzept der Buyer Personas auf sich hat, wie sie erstellt und genutzt werden.

Was sind Buyer Personas?

Modernes Online-Marketing kommt ohne Buyer Personas nicht mehr aus. Speziell im Inbound-Marketing bilden sie die Grundlage aller Marketingmaßnahmen. Dabei verfolgt das Konzept der Buyer Persona einen anderen Ansatz als die klassische Zielgruppe. Die Buyer Persona ist die fiktive Darstellung eines idealen Kunden. Basierend auf Kundenbefragungen, Interviews mit Mitarbeitern des Kundenservices, Marktforschung, Social-Media-Analysen und weiteren Informationsquellen wird dieser Wunschkunde erstellt. Für eine zielführende Marketingkampagne ist es unabdingbar diesen idealen Kunden zu kennen.

Weshalb ist die Buyer Persona wichtig für Ihr Business?

Warum sollten Sie Buyer Personas erstellen?  Die besten Marktchancen haben Anbieter, welche Ihren potenziellen Käufern im Kaufentscheidungsprozess möglichst gut unterstützen. Eine Buyer Persona erlaubt es Ihnen, Ihr Inbound-Marketing dahingehend zu optimieren.

Dieses Konzept erleichtert Ihnen die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden besser zu verstehen. Mit dieser Methode können Sie Content maßgeschneidert erstellen. Dabei kommen Buyer Personas sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich zur Anwendung. Gerade im B2B-Bereich ist der Informationsbedarf in der Regel deutlich höher und Vertrauen zum Kunden spielt eine große Rolle. Buyer Personas können Ihnen helfen sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und die Kundensicht in Ihre Marketingstrategie einzubinden.

Ihre idealen Kunden schenken Ihren Inhalten nur Aufmerksamkeit, wenn diese von Interessen und Relevanz sind. Viele Marketer arbeiten hier mit Erfahrung und Intuition. Das kann eine gewisse Zeit gut gehen, beinhaltet aber auch Risiken. Besser ist es, sich die Customer-Journey Ihrer Idealkunden zu vergegenwärtigen. Dieses Modell bildet den Prozess der Kaufentscheidung ab und wie Sie diese Entscheidung beeinflussen können.

Die Customer-Journey unterscheidet sich von Produkt zu Produkt und ist bei jeder Buyer Persona unterschiedlich. Boris Beispiel erfährt einen anderen Kaufprozess als Eva Exempel. Damit Sie die Customer-Journey skizzieren können, sollten Sie zuerst eine Buyer Persona anfertigen. Infolgedessen ist die Buyer Persona ein zentraler Bestandteil im Content-Marketing und Inbound-Marketing. Mit Buyer Personas im Inbound-Marketing fällt es Ihnen leichter die Frage „Was würde mein idealer Kunde tun?“ zu beantworten. Zudem finden Sie die richtige Ansprechhaltung Ihren Kunden gegenüber. Entsprechend verhält es sich im Content-Marketing: mit einer Buyer Persona vor Augen schreiben Sie Content nicht einfach für irgendwen, sondern für jemanden.

Buyer Persona vs. Zielgruppen im Marketing

Im modernen Marketing konkurrieren zwei Konzepte, die dabei helfen sollen potenzielle Käufer und Bestandskunden zu identifizieren und an das Unternehmen zu binden: die Zielgruppe und die Buyer Persona. Der klassische Begriff der Zielgruppe umfasst alle Menschen, die Sie mit einer Marketingmaßnahme ansprechen wollen. Dabei ist die Zielgruppe ein Ausschnitt des Gesamtmarktes und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung. Zur Marktsegmentierung werden soziodemografische sowie psychografische Merkmale herangezogen. Dies können folgende Kriterien sein:

1. Soziodemografie (Alter, Geschlecht)
2. Handlungen (Neukunde, Bestandskunde)
3. psychologische Merkmale (Early Adopter, Late Adopter)
4. Medienneigung (bestimmte Social-Media-Kanäle)

Trotz der Eingrenzung der potenziellen Kunden, bleibt es eine gesichtslose, zum Teil immer noch heterogene Masse. Der in diesem Zusammenhang gerne genannte Vergleich zwischen Ozzy Osbourne und Prinz Charles bringt es auf den Punkt: beide sind weiß, männlich, verheiratet mit Kindern, erfolgreich und stammen aus Großbritannien. Eine identische Kundenansprache an diese beiden Herren erscheint nicht zielführend…

Für eine konkrete Ansprache Ihres idealen Kunden bietet sich die Buyer Persona an. Eine Buyer Persona hat ein erkennbares Gesicht. Es ist eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden darstellt. Mit diesem Ansatz fällt es leichter Bedürfnisse, Pain Points  und Handlungen zu verstehen. Zur Erstellung zielführender Buyer Personas kommt eine ganze Bandbreite an Datenquellen in Betracht (siehe weiter unten).  Am wichtigsten sind aber die Customer Insights. Die „Innenansichten“ des Kunden. Was beeinflusst die Kaufentscheidung? Welche seiner Probleme möchte der Kunde mit dem Kauf lösen? Was denkt und fühlt der Kunde beim Kauf? Diese und viele ähnliche Fragen sind schwierig für den Anbieter herauszufinden. Oftmals bleibt nur der Weg des direkten Kundeninterviews. Dies ist aufwendig und mit Kosten verbunden. Dennoch es lohnt sich. Die Vorteile von Buyer Personas neben der personalisierten Ansprache im E-Mail-Marketing sind:

1. kundenorientierte Kommunikation, daraus erwächst Vertrauen,
2. personalisierte Markenbotschaften, hieraus entsteht Sympathie und Beziehungen,
3. Effektivität, da nur tatsächlich vom Kunden genutzte Kanäle bespielt werden,
4. erfolgreiches Marketing, mit den vorgenannten Vorteilen generieren wir mehr und bessere Leads, die schneller konvertiert werden können.

Doch Vorsicht, oftmals werden Buyer Personas im Rahmen der Marketingstrategie erarbeitet und anschließend „nur“ noch verwendet. So wie sich Kunden und Produkte ändern, müssen auch Buyer Personas mit der Zeit gehen und kontinuierlich weiter entwickelt werden.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Aller Anfang ist schwer, auch bei der Erstellung von Buyer Personas. Am Besten Sie beginnen mit Ihren Bestandskunden. Analysieren Sie Ihre Kundendatenbank nach Gemeinsamkeiten, fassen Sie möglichst viele Personen zusammen und vermeiden Sie den Fokus auf einzelne Kundenprofile. Je umfangreicher die Informationslage ist, desto besser. Bei der Anzahl gilt: so viele wie nötig, so wenige wie möglich. Folgende Informationen sollten idealerweise enthalten sein:

1. Für die Einzigartigkeit braucht es eine Hintergrundgeschichte. Also welche Ausbildung hat diese Person? Wieviel Erfahrung besitzt Sie und was sind ihre Herausforderungen?
2. Zur Generierung von Stereotypen braucht es einige psychografische Angaben. Welche Informationsquellen nutzt sie? Welche Content-Formate?
3. Um die Personas zu personalisieren braucht man noch einige demografische Daten, wie: Alter, Geschlecht, Wohnort.
4. Für ein besseres Verständnis des Verhaltens sind noch Ziele und Motivation von Bedeutung. Was treibt diese Person an? Welche Ambitionen hat sie?

Anreichern können Sie Ihre Personas zusätzlich noch mit Hobbies, Lebensstil und Wertvorstellungen. Außerdem runden Details wie Risikobereitschaft, Kaufkraft oder Informationsbedarf das Bild ab. Zum Schluss wird die Persona mit einem Zitat oder Schlagwort kurz zusammengefasst, wie „Der Trendsetter“ oder „Die Risikofreudige“. Jetzt noch ein passendes Foto sowie einen fiktiven Namen und fertig ist die Persona. Natürlich lässt sich die Liste mit Details beliebig erweitern. So können auch Angaben zu Influencern, Touchpoints oder Kaufzeitpunkten zum tieferen Verständnis Ihrer Personas beitragen.

Bleibt noch die Frage, woher und wie erhalten Sie die Daten? Gerade am Anfang steht häufig nur eine E-Mailadresse und eventuell ein Name zur Verfügung. Buyer Personas aufzubauen braucht Geduld. Für einen guten Start bieten sich folgende Informationsquellen an:

1. die klassische Kundenbefragung über Interviews, Formulare oder per Telefon.
2. Feedback aus öffentlichen Quellen, wie Diskussionen auf Blogs oder Social Media, Bewertungsportale oder per E-Mail.
3. Befragung eigener Mitarbeiter im Vertrieb oder Kundenservice.
4. Marktforschung und Marktbeobachtung (der Marktbegleiter).
5. Wonach wird derzeit im Netz gesucht? Aufschluss geben Suchmaschinen (Google Trends) oder YouTube.
6. wiederkehrende Umfragen unter Kunden.
7. durchgeführte Beratungsgespräche.
8. das Angebot von Webinaren.
9. Analyse des eigenen Contents: Wofür interessieren sich die Kunden? Was wird gelesen, geklickt und kommentiert?
10. Analyse aller gängigen Social-Media-Plattformen: Was wird geklickt, geliked und geteilt?
11. Bereitstellung von hilfreichem Content, im Austausch für mehr persönliche Daten.
12. und zu guter Letzt: die Keyword-Recherche. Mittels des Suchvolumens lassen sich ebenfalls Rückschlüsse am allgemeinen Interesse an bestimmten Themen ziehen.

Natürlich gibt es noch viele weitere Datenquellen. Besonderes Augenmerk sollten Sie auf die Content-Analyse legen, diese liefert in der Regel sehr gute Daten.

Fazit: Die Buyer Persona ist die Grundlage eines wirkungsvollen Inbound-Marketings

Buyer Personas sind aufwendig, aber sie lohnen sich! Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, desto besser ist Ihr Content und damit Ihr Marketing. In einer Zeit wo sich Produktmerkmale und Servicedienstleistungen nur noch marginal unterscheiden, ist die Kundenansprache und Kundenbindung der zentrale Schlüssel zum Erfolg. Buyer Personas können  hier den entscheidenden Unterschied machen.

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